Alors que la majorité des cabinets d’expertise comptable possède aujourd’hui un site internet, peu d’entre eux ont réellement construit une véritable stratégie de communication, pour attirer des prospects grâce au solutions digitales.

Amélie CARO, diplômée d’Expertise comptable, rédactrice d’un mémoire sur le sujet, nous livre au travers de 4 articles sa réflexion sur le sujet. Ce deuxième article nous présente les 6 étapes pour déployer une stratégie d’Inbound Marketing – stratégie permettant de « faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ». (Le premier article présentait la notion d’Inbound Marketing)

Les 6 étapes d’une stratégie d’Inbound Marketing

Amélie CARO

Dans le cadre de mon mémoire, je présente la méthode de l’Inbound Marketing sous l’angle de la stratégie du Sherpa qui suggère six étapes pour transformer le suspect en ambassadeur de la marque : attirer, séduire, convertir, permettre, conclure et suivre.

Le Larousse définit ces étapes comme suit :

•  Attirer : « Faire venir en exerçant un attrait, en éveillant l’intérêt »
•  Séduire : « Attirer fortement, s’imposer à quelqu’un par telle qualité ; charmer »
•  Convertir : «Changer une chose en une autre ; adapter à un usage différent ».
•  Permettre : « Donner la liberté, le pouvoir de faire, de dire »
•  Conclure : « Achever, régler par un accord ».
•  Suivre : « Aller, venir, être après ; accompagner ».

La distinction en six étapes permet d’identifier les outils adaptés à chacune d’entre elles pour mieux les gravir. En orchestrant bien cette stratégie, l’expert-comptable identifie ainsi où se trouve le prospect et comprend ses attentes pour y répondre de manière personnalisée.

Pour chacune de ces étapes, l’expert-comptable peut utiliser plusieurs outils. Dans le cadre de mon mémoire, j’en ai détaillé un par étape.

Attirer : le blog 

Le Mercator définit le blog comme étant « un site Web sur lequel une ou plusieurs personnes s’expriment de façon libre, de façon régulière, avec une structure de présentation chronologique (du plus récent au plus ancien). Chaque message est susceptible d’être commenté par les visiteurs et est le plus souvent enrichi de liens externes ». L’Inbound Marketing est une méthode fondée sur le contenu : le site internet du cabinet présente un caractère formel (présentation du cabinet, de son historique, des prestations qu’il propose…), le blog quant à lui constitue une dimension émotionnelle. Les avantages d’un blog sont multiples pour le cabinet d’Expertise comptable :

• Il améliore la fréquence à laquelle les moteurs de recherche identifient le cabinet d’expertise comptable, ce qui impacte positivement le référencement naturel du site internet du cabinet d’expertise comptable,
• Il centralise tous les articles rédigés par le cabinet d’expertise comptable ou par d’autres contributeurs pour développer une image d’expert dans un domaine d’activité,
• Il offre la possibilité aux internautes d’intervenir sur des articles publiés et de les publier sur les réseaux sociaux,
• Il améliore la visibilité du site internet du cabinet car les internautes naviguant sur un blog visitent généralement le site lié par la suite. Sur des blogs déjà mis en place par des cabinets d’expertise comptable, l’internaute peut consulter les articles classés par thématique (comptabilité, fiscalité, social, juridique), les partager sur les réseaux sociaux et les commenter, accéder à des fiches techniques, s’inscrire à des conférences organisées par le cabinet, demander à être contacté si ce dernier est en recherche d’un expert-comptable, d’un devis, d’un conseil, d’un rendez-vous… , s’abonner à la newsletter, contacter le cabinet, accéder aux réseaux sociaux du cabinet d’expertise comptable…

Séduire : le Story Telling par les vidéos

Le StoryTelling est le fait de raconter une histoire dans un contexte de communication publicitaire. On parle ainsi de communication narrative. Cette histoire peut être racontée au travers d’une vidéo de type motion design. Le style de l’animation de ces vidéos se rapproche de celui des dessins animés. Les vidéos durent généralement moins de 3 minutes et utilisent le langage de la cible, non celui du professionnel. Cette vidéo peut ensuite être diffusée sur les réseaux sociaux et sur les plateformes de partage de vidéos, le tout avec un lien vers le site internet du cabinet d’expertise comptable pour améliorer le référencement de ce dernier.

Convertir :  le livre blanc

Le livre blanc est quant à lui un support mis à disposition des internautes gratuitement en échange des coordonnées de ce dernier. Il permet ainsi au cabinet d’expertise comptable d’étoffer sa liste de contacts potentiellement intéressés par des conseils comptables, fiscaux, juridiques ou à la recherche d’un Expert-comptable. Pour être attractif, un livre blanc doit respecter huit règles :

• Il doit porter sur un thème non abordé pour ne pas être en concurrence avec un autre support,
• Il doit se limiter à une quinzaine de pages de manière à aller à l’essentiel sans redondances,
• Il doit être structuré en différentes parties pour que le lecteur puisse aller directement à la section qui l’intéresse,
• Il doit respecter un plan logique afin que la lecture en soit facilitée,
• Il ne doit pas être assimilable à la brochure institutionnelle du cabinet d’expertise comptable,
• Il doit susciter sa propre viralité : le livre blanc ne doit pas être exhaustif, en effet, ce dernier doit se conclure sur une ouverture qui inciterait le lecteur à télécharger un autre livre blanc.
• Il doit être intemporel de manière à ne pas avoir à le modifier régulièrement. La contrainte de la profession réside dans la mise à jour régulière des lois : il est plus pertinent de rédiger un livre blanc sur un thème moins sujet à évolution et de consacrer un article sur un sujet qui évolue régulièrement.
• Il doit devenir un outil de travail qui répond aux questions du lecteur,

Permettre : les webinars

Le webinar, traduit en français sous l’expression « séminaire en ligne » et également appelé « webinaire » est une solution qui humanise la relation entre le prospect et le cabinet d’expertise comptable. Ce concept permet à un internaute de suivre à partir d’un terminal connecté à internet la présentation d’un concept, d’une prestation, d’un point technique…Le cabinet d’expertise comptable propose sur ses réseaux sociaux numériques et/ou sur son site internet un webinar. Les prospects, clients ou partenaires qui souhaitent le suivre ont la liberté de s’y inscrire librement. Le webinar peut ainsi être suivi par un nombre illimité d’internautes. Dans le cadre du webinar, seul l’animateur a la parole, les autres internautes ayant uniquement la possibilité de poser des questions via une solution de messagerie instantanée intégrée à la solution.

Conclure : le marketing automation

Le marketing automation, traduit en français par marketing automatisé, est un « ensemble de techniques qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine autre que celle de la planification initiale ». Cette méthode permet de transformer le prospect en client plus facilement : en effet, ce dernier reçoit des messages ou des informations personnalisées à des moments préalablement définis dans son cheminement vers la souscription. Par exemple, un mail automatique ou une tâche de rappel peut être planifiée une semaine après qu’un prospect ait suivi un webinar. Le prospect est ainsi accompagné dans sa démarche d’achat, et ce à des moments précis de sa réflexion d’achat. Des solutions incrémentées dans les outils de gestion de la relation client facilitent la mise en place de ces automatismes.

Suivre : les outils de gestion de la relation client (CRM) 

L’outil de gestion de la relation client permet de suivre les différents échanges que le prospect aura pu avoir avec l’ensemble des collaborateurs du cabinet d’expertise comptable. Cet outil permet de suivre l’évolution de ses besoins pour lui assurer une parfaite satisfaction tout au long de son échange avec le cabinet d’expertise comptable et ainsi de faciliter les ventes de prestations additionnelles, et donc la génération de chiffre d’affaires pour le cabinet d’expertise comptable.